月营收50万却没利润，自助餐的活路在哪？

江苏无锡一家连锁自助餐品牌，客单价79元一位，第一家店起步的时候，门店月租金仅仅1万7，开业四个月来，每个月基本都能做到50万左右的营业额，然而月底一算却不赚钱。

当老板联系到我的时候，我第一直觉是要嘛采购有问题，要嘛管理成本太高，或者浪费太大。

然而，老板回答，自己做厨师出身，干了好多年餐饮了，采购，品控，管理，各方面都是自己亲自抓，应该都没有问题，但就是没利润。

这一下子激起了我的好奇心了。一个月做50万都没利润，你这老司机这餐饮怎么干的。于是飞了一趟江苏。

问题：毛利低，品牌定位不清晰

整体梳理一遍，提取了门店几个月来所有的供销数据，也确实没有什么漏洞。整个门店，厨房出品，管理的也确实不错。

问题出在哪呢？

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毛利太低，只有不到40%

老板说自己知道毛利不高，但是一降品质，业绩立马下滑。自己厨师出身，也知道靠降低品质不是办法，于是赶紧提升品质。可一升品质就没有一点利润。

这个局怎么破，本质问题出在哪？

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定位不清晰，没有突出优势，缺乏价值感

我们从消费者的角度和品类角度，以及自身定位的角度来分析一下，就很容易洞察到问题的本质。

品牌名：我们欢聚吧

品类名：自助火锅+烧烤

广告语：我们卖的不是海鲜，是火锅+烧烤。

老司机一看就知道问题出在哪了——定位。

品牌名又长又low，消费者记不住，也不会传播。

自助火锅+烧烤，这个品类在消费者认知里，天然没有价值感，瞟一眼就是五六十块钱的东西。

你卖79元一位，能做到这50万的业绩，完全是靠用海鲜等食材品质去堆出来的，也就是让每一个来吃过的顾客都占到便宜了。靠的是性价比，做的都是占便宜的回头客。品质一降，便宜没的占了，业绩就立马下滑。

也就是品牌当家的产品其实是海鲜，但却对消费者传达的是，我们卖的不是海鲜，是自助火锅+烧烤。而自助火锅+烧烤这个品类命名，是撑不起79元的客单价，不符合消费者的心理账户。消费者花79元来吃你的自助火锅，就不如去吃小龙坎，巴奴了。

主帅无能，累死三军，兵熊熊一个，将熊熊一窝。

解决：五招方案，毛利润增加10%

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换品类名，换广告语

要把自身优势转换成消费者的认知优势，从品牌长远的角度来看，需要换品牌名。

哪怕就叫海鲜自助，或者牛扒自助。你卖79元，听起来至少都觉得值了。因为消费者的认知中，大陆以外的产品价值感都高，比如天上飞的，海里游的，国外的披萨就应该比国内的煎饼更贵，国外的沙拉就比应该国内的凉拌菜更贵。

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夹菜盘子换小，从细节抠利润

人的天性是自私和贪婪的。而自助餐这个品类放大了人性的欲望和贪婪。

消费者在夹菜的时候思维有惯性的，通常是先夹价值感高的产品，比如海鲜，再夹自己喜欢吃的。

假如一桌八个人，夹菜的时候是八个人同时出动，每个人两个盘子，有可能出现以下情况：八个人每人都夹了一盘满满的虾，蟹等价值感高的海鲜。

因为每个人夹菜的时候，心智里想的是我们有八个人，所以要多夹一点。然后就夹了一桌的海鲜。

最后，反正是自助餐，夹都已经夹了，一大桌的海鲜吃起来的时候，很多海鲜他们只是随便咬一口就吐，不会像在自己家里，吃自己花钱买的一样认认真真的吃干净每一只螃蟹。

因为吃的干净和吃的不干净，对于顾客来说是没有惩罚成本的。最后造就很多不必要的隐性浪费。并且海鲜等价值感的产品是吃不饱的，一个人都能吃几斤。

自助餐的特性是勤拿少夹，而盘子太大表面上看是方便了顾客，实际上大大增加了企业的隐形浪费成本。

其次，很多消费者是比较懒惰的，消费者夹菜的时候行为是有惯性的，就是尽量把盘子夹满一点，省的要再跑一趟。这种无意识的行为，最后会造成很多人本来打算是吃八分饱，夹都夹了，为了不被扣浪费的钱，就吃十二分饱。

换盘子可以降低隐形浪费，这种看起来无意识的细节，直接决定了利润，影响着企业自身的存亡。

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调整产品结构，增加饱腹感和价值感

自助餐这个品类，本质上都是用二等的食材做出一等的品相，通过视觉上的丰盛感和美感，先饱消费者的眼福，再饱消费者口福，通过价格定位，来倒逼企业产品结构。通过客群基数人流量大来分摊运营成本，和采购成本。

本质上来说，自助餐这个品类还是一场商家和消费者人性欲望的心理博弈。

既要让消费者通过眼睛上到心理上，感觉超值和觉得占到便宜，实际上又要让他很容易就吃饱并且不能浪费。

也就是说产品结构里面道道很深。

自助餐的产品结构，通常来说可以分为：

以前的产品结构，可以归纳为30%的饱腹产品线，50%的常规产品线，20%的价值感产品线。也就是说是一个橄榄型的产品结构。都是实打实的货真价实，成本又高，而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。

而这家店的毛利低的还一个本质问题就是，门店的饱腹产品线太少，比如高热量产品，肉类产品线等偏少，每天接待几百个人，你总要让人家吃饱。

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